venerdì 9 maggio 2014

Per lo spazzolino da denti? Creiamo una storia




Perché per lo spazzolino da denti dobbiamo creare una storia?

Dal momento che lo spazzolino assolve uno dei bisogni primari dell’essere umano – quello dell’igiene orale –, quando andiamo ad analizzare la sua clientela di partenza, dobbiamo comprendervi chiunque.

Tuttavia, possiamo successivamente compiere una segmentazione per sesso e per età, selezionando tipi di persone specifici per cui produrre e vendere gli spazzolini.

La clientela da soddisfare – all'inizio – è generica – tutti gli esseri umani civilizzati – mentre in seguito si restringe, presentando casi particolari.

Tra i potenziali acquirenti, ci sono coloro che cercano uno spazzolino con caratteristiche commerciali differenti, capaci di generare vantaggi differenti, in relazione al beneficio che desiderano trarne.


Lo spazzolino degli eroi



A questo scopo, potremmo creare una storia dello spazzolino da denti per un tipo di clientela italiana con una fascia d’età media che va dai 3 agli 8 anni.  

Magari, all'interno della campagna promozionale, assoceremo lo spazzolino a uno o più personaggi delle serie animate gradite ai bambini (o alle bambine), e ne spingeremo il messaggio sui principali mass-media per fissarlo nella loro mente.

Lo spazzolino degli eroi si distinguerà da uno spazzolino qualunque per il fatto di essere lo spazzolino preferito dei bambini, associato ad un personaggio da loro ammirato e che credono connaturato al prodotto.

Il bisogno da soddisfare infatti non è soltanto l'igiene orale – particolare di cui ai bambini importa poco – ma la fantasia dei bambini stessi che, nell'atto di pulirsi i denti, devono credere di impugnare uno strumento magico-mitico, simile a quelli dei cartoni animati.

Attraverso la storia infatti, i bambini devono sviluppare un sincero attaccamento allo spazzolino da denti.




Lo spazzolino sarà colorato, dalle setole morbide e con l’impugnatura piccola, adatto ad essere utilizzato da un pubblico infantile. Essendo modellato in una forma che ne rende facile l’impugnatura, accrescerà la percezione di benessere.

Grazie al packaging inoltre, richiamerà sensazioni sinesteticamente convergenti, stimolando la fantasia dei bambini attraverso pupazzetti dai tratti definiti e pregnanti al tatto.

In seguito, saranno i bambini a convincere i genitori a comprarglielo.


Bisogni soddisfatti


Al coinvolgimento emotivo e acritico dei bambini, dovremo accompagnare dei messaggi descrittivi persuasori, che decantino le virtù dello spazzolino, infondendo fiducia nei genitori che lo devono pagare.

Qui sotto riporto un esempio di messaggio pubblicitario nonconvenzionale per la versione elettrica di uno spazzolino da denti.




Risulta chiaro che alla funzione meccanica e salutistica dello spazzolino – soddisfazione di un bisogno primario –  se ne accompagnano altre di tipo psico-sociologico veicolate per mezzo della storia:

  • sicurezza (dei genitori)
  • appartenenza (dei bambini al gruppo dei fruitori dello spazzolino)
  • prestigio (dei bambini per il fatto di usare lo spazzolino degli eroi)
  • autorealizzazione (del bambino, che si sente importante come il protagonista del cartone animato, e dei genitori, che invece si riconoscono delle persone responsabili, permettendo ai loro figli di usare strumenti di qualità). 

La bambina dello spot rappresenta per noi una piccola eroina. Pur avendo una costituzione fragilissima a causa dell'età, ha il coraggio di provare un congegno elettro-meccanico, che, invece di farle male, ne aumenta la salute.

E con l'incitamento del padre-speaker, la nostra bimba dimostra che lo spazzolino è uno strumento di magia risanatrice a disposizione di tutti i più piccoli.

In questa maniera, la marca produttrice si sedimenta nella mente sia dei bambini sia dei genitori, avendo anche in futuro l’opportunità, al variare delle condizioni, di offrirgli nuovi prodotti.

Al manifestarsi di nuove esigenze infatti, il brand riadatterà i suoi spazzolini o ne creerà modelli ad hoc, che perpetueranno il passaparola positivo nei suoi confronti, permettendogli un relativo aumento del prezzo (e dei guadagni).


Conclusioni




Naturalmente, prima di attuare questa strategia comunicativa, l’azienda dovrà verificare che esistano le condizioni ambientali esterne per farlo. Un mercato saturo o in cui il bisogno da soddisfare è assente, non consentirà di raggiungere il ritorno dell’investimento.

In caso positivo invece, anche i dipendenti potranno partecipare alla campagna promozionale dello spazzolino, manifestando il loro entusiasmo nel lavoro e collaborando costruttivamente per apportare miglioramenti al prodotto. Diffondendone il racconto a familiari ed amici, contribuiranno a rafforzarne la conoscenza presso il pubblico.

Per il tipo di spazzolino da denti che abbiamo ipotizzato e la sua storia, dovremo assicurarci che esista una clientela potenziale cospicua, e che le aziende concorrenti non abbiano già proposto al mercato un prodotto con caratteristiche e vantaggi simili.