mercoledì 26 marzo 2014

La comunicazione pubblicitaria Barilla


Barilla rappresenta da più di un secolo la storia dell’industria agroalimentare italiana.

Chi come me è nato negli anni ’80, ha vissuto fin da bambino le emozioni trasmesse dalla comunicazione pubblicitaria dell’azienda di Parma.

Nella mente degli italiani, questo marchio è divenuto sinonimo di “pasta”.

L’IMMAGINE

L’immagine della Barilla viene costruita attraverso la pubblicità.

Barilla si presenta come un’azienda legata alla storia del nostro paese, alle tradizioni della famiglia e alle sue abitudini alimentari.

La pasta rappresenta il suo core business.

Attraverso la presentazione del prodotto durante gli spot, Barilla intende connettere l’idea del mangiare pasta a quella della qualità e del benessere che ne deriva.

Il mangiare la “buona” pasta Barilla significa star bene e far stare meglio anche gli altri componenti della casa.

Il prodotto alimentare italiano per eccellenza viene collegato all’ideale del focolare domestico, inteso come un ambiente sicuro, in cui ritrovare gli affetti e il cibo sano.

LA REPUTAZIONE

La Barilla possiede una reputazione positiva.

I messaggi promozionali ed il consumo del prodotto hanno plasmato il buon giudizio delle diverse generazioni di clienti.

Il pubblico, più o meno consapevolmente, si è abituato ad associare Barilla all’idea di pasta tout court.

Un giudizio positivo che è di tipo sia diretto – tramite l’acquisto e il riacquisto del prodotto – sia indiretto – per mezzo del collegamento automatico tra pasta e marchio.

Per tutte queste ragioni, i consumatori ripongono grande fiducia nell’azienda di Parma.

Le aspettative create rispetto ad una pasta di qualità elevata, vengono riconfermate attraverso il suo consumo, favorendo l’instaurarsi di relazioni stabili tra il cliente e il brand.

E la comunicazione pubblicitaria consente di reiterare la simpatia e l’affetto nei suoi confronti.

GLI STRUMENTI UTILIZZATI

Barilla si serve principalmente di una comunicazione simbolica, evocativa, capace di suscitare nelle persone emozioni profonde, legate a idee semplici e largamente diffuse.

Ma qual è il pubblico della Barilla?

Il target di riferimento è indifferenziato.

Si tratta perciò di una comunicazione di massa, efficace ed efficiente, che veicola un senso difficilmente equivocabile, dato che è legato ad immagini rassicuranti e a poche, incisive parole.

Il mezzo privilegiato per attivare questo meccanismo psicologico è la televisione.

Grazie alla sua fruizione passiva da parte del pubblico, vengono attivate risposte comportamentali riflesse, che inducono le persone ad acquistare il prodotto, nell'illusione di ricreare l’atmosfera generata per mezzo della pubblicità.

Come strumento secondario vengono poi utilizzate le riviste patinate, nelle cui pagine inserire gli annunci stampa.

Infine, nessuno può scordare che per più di una decade la Barilla è stata lo sponsor ufficiale dell’A.S. Roma, di cui ha sfruttato la risonanza presso la tifoseria degli anni ‘80.

IL WEB 2.0

Nel mondo del web 2.0, Barilla è attiva già da qualche tempo.

Le dinamiche di relazione con i clienti che i social network hanno creato, sono state integrate con la strategia di comunicazione pubblicitaria tradizionale, per favorire la sinergia tra i bisogni dei consumatori e la capacità di soddisfarli da parte dell’azienda.

iPasta
iPasta, prima di tutto, è un’applicazione “ricettario” per iPhone, pensata per aiutare gli utenti con una serie di funzioni a sfondo culinario.

Barilla si rivolge quindi al singolo utente per spronarlo all’acquisto della pasta. Aiutandolo e consigliandolo attraverso la geolocalizzazione, persegue l’obiettivo di fidelizzarlo.

Grazie alla tecnologia GPS infatti, fornisce informazioni sui piatti tipici della località in cui l’utente si trova.

In questa maniera, durante la spesa al supermercato o in cucina, è possibile visualizzare un elenco di ricette e ingredienti utili alla loro preparazione.

Nel Mulino che vorrei
A marzo 2009 Barilla – in relazione al brand di prodotti da forno Mulino Bianco – ha dato vita alla piattaforma partecipativa Nel Mulino che vorrei.

Il chiaro intento di questa proposta, è quello di creare una community dei consumatori Barilla che li faccia sentire più vicini all’azienda.

Le persone sono invitate a suggerire innovazioni dei prodotti e a condividere le loro idee, per sottoporle ad un’attenta analisi di fattibilità. Se l’esito è positivo, Mulino Bianco si impegna a realizzarle.

Percependo con evidenza l’importanza che i loro giudizi e le loro opinioni hanno, i clienti vengono gratificati.

In questa maniera, s’intende rafforzare il loro attaccamento al brand.

Guardatustesso.it
La piattaforma digitale Guardatustesso.it è stata realizzata da Barilla per rendere trasparente la filiera produttiva dei sughi che commercializza.

Si serve a questo scopo di immagini a 360° gradi, rese possibili dalla tecnologia di Google Maps Street View.

Barilla intende rinsaldare il rapporto di fiducia che intrattiene con i suoi clienti, dimostrando che la filiera produttiva è sicura e accessibile a chiunque.

L’interazione, in quest’ultimo caso, è più apparente che reale. Data la forma di presentazione espositiva del sito, il fine pubblicitario si avverte immediatamente.

Il percorso risulta tuttavia interessante per il fatto di coniugare l’innovazione alla tradizione, e perché intende rassicurare i clienti sull'origine italiana dei prodotti.

L’OBIETTIVO DEL MESSAGGIO

Barilla nei suoi spot segue stereotipi collaudati, che hanno l’obiettivo di fissare il marchio in un universo tradizionale in cui i problemi non esistono o sono comunque lontani.

Gli uomini vengono idealmente redenti da sensazioni primordiali (primitive) prodotte da suoni, odori e sapori che generano ricordi.

L’atmosfera è quella della famiglia italiana media con bambini.




Le idee evocate sono quelle della crescita (fisica e psicologica) dei bambini, della sicurezza (intesa come stabilità dell’ambiente in cui si vive), dell’attenzione e della cura dei propri bisogni, del benessere, della tranquillità, della comprensione e dell’amorevolezza.




Le bambine cucinano la pasta e si cimentano attraverso il gioco nel compito che le attende da grandi – mentre i grandi le osservano incuriositi, appagati dall'interesse che dimostrano verso la pasta “buona”.

La comunicazione pubblicitaria Barilla crea una corrente emozionale profonda, legata a sentimenti semplici, di tenerezza, benevolenza e simpatia.