lunedì 9 dicembre 2013

Storytelling e segmentazione del mercato

Fonte immagine: flickr.com/photos/santos/115247548/


STORYTELLING E SEGMENTAZIONE: UN PERCHÉ

Nello storytelling dobbiamo avviare un processo di segmentazione dei clienti. Infatti, per costruire una narrazione efficace, abbiamo bisogno di rivolgerci al mercato specifico a cui il nostro prodotto o servizio deve essere venduto.

Noi dobbiamo raccontare una o più storie con un taglio determinato, popolate di personaggi con caratteri riconoscibili. Questi personaggi si conformeranno alle aspettative e ai bisogni dei nostri clienti, che li giudicheranno a loro familiari e più degni di fede.

Proprio come le merci, così sono le storie: create e confezionate per un target preciso.

Comprendendo i gusti del nostro cliente-tipo, saremo in grado di offrirgli prodotti e servizi che ne risolvano i problemi. Problemi che sorgono nelle persone con profili caratteriali simili e con una dimensione del proprio vissuto psicologico che può essere classificata in precedenza.

La profondità interiore degli individui si riflette sulle loro decisioni di acquisto. Guidati da motivazioni concatenate, scelgono un oggetto che rifletta il senso (più o meno cosciente) del loro percorso esistenziale.

Nell’orizzonte d’acquisto del cliente, utilità e beneficio sono strettamente connessi. E la destinazione del prodotto è quella della storia che vogliamo costruirci intorno.

IL MERCATO: CHE COSA FACCIAMO PER SEGMENTARLO

Dato che la segmentazione è un passaggio imprescindibile delle azioni di marketing, anche la narrazione d’impresa ne è condizionata.

Il mercato è costituito dai clienti interni (dipendenti) o esterni (consumatori), che a loro volta possono essere sia reali che potenziali. Una volta identificato il pubblico, dobbiamo individuarne le caratteristiche salienti, per comprenderne necessità e desideri.

Che cosa dobbiamo fare allora? In pratica, dobbiamo suddividere il mercato, utilizzando dei criteri concettuali. In questa maniera, usando gli strumenti di rilevazione e ricerca, otteniamo la necessaria omogeneità per distinguere un gruppo di consumatori dall’altro.

Esistono cinque tipologie di variabili per segmentare il mercato di consumo, che, a loro volta, restituiscono dei gruppi, i cosiddetti “cluster”.

1) Le variabili geografiche. Si fondano sul territorio in cui i singoli componenti risiedono. Possono avere scala nazionale o regionale oppure cittadina o di quartiere.

2) Le variabili demografiche. Si basano su qualità e modi di essere diffusi, che, il più delle volte, prescindono dalle intenzioni dell’individuo e risultano innate o acquisite acriticamente. Sono l’età, la famiglia, le radici etniche e razziali, la generazione di appartenenza, la nazionalità, il ceto e le preferenze sessuali.

3) Le variabili psicografiche. Rappresentano il convergere di differenti metodi di analisi (psicologia, sociologia, antropologia). Studiano atteggiamenti sociali e individuali, e ne ricavano le dimensioni caratteriali delle persone che acquistano certi prodotti.

4) Le variabili comportamentali. Comprendono i modi di agire e interagire dei clienti con il prodotto e con l’azienda che lo commercializza.

5) Le variabili basate sul valore. Sono quelle che studiano il cliente dal punto di vista qualitativo. Comprendono le motivazioni che lo spingono ad acquistare un determinato bene e quali elementi glielo fanno percepire e valutare positivamente.

Grazie a questi parametri, i clienti possono essere studiati in maniera ordinata, ottenendo più facilmente indicazioni sulle loro scelte, per migliorare o innovare i prodotti e gli stili con cui li raccontiamo.

La riduzione in gruppi del target di riferimento secondo criteri analitici, ci permette d’influenzarlo con maggiore efficacia. È un metodo d’azione sul mercato scientificamente collaudato, che ci restituisce margini di penetrazione crescenti.

Ad esempio, ecco una pubblicità di cui sono stato, da bambino, il target inconsapevole.




DOPO LA SEGMENTAZIONE: COME RACCONTIAMO UNA STORIA

Una volta che il processo di segmentazione è concluso, comincia la creazione della storia. Come ci serviamo delle informazioni che abbiamo ottenuto? E qui viene il bello…

Come ho precisato all’inizio, ogni persona ha un carattere, che la rende tipica (clusterizzabile) e che permette di coglierne pregi e difetti, affinità e antipatie. In questa maniera, se ne possono ricavare anche i modi di agire e di comportarsi, e le situazioni in cui più spesso si trova coinvolta.

Gli elementi ricavati dalla segmentazione del mercato ci dicono quali sono i posti in cui i clienti vivono e che frequentano, in relazione alla loro età, al loro sesso, alle loro origini e ai loro gusti. Saremo così in grado di stabilire con un certo grado di approssimazione quali prodotti prediligono, l’uso che ne fanno e perché li giudicano in maniera positiva o negativa.

Come autori di uno storytelling dobbiamo mostrarci abbastanza flessibili, onesti e sinceri da scrivere una trama che rispecchi il contesto culturale delle persone racchiuse nei cluster. Aspettative e desideri, comportamenti e relazioni sociali, devono essere rappresentate con il maggior grado di verosimiglianza.

Un racconto che – senza appiattirsi sul target – lo rispecchi nelle forme d’espressione socio-linguistiche e nei contenuti psicologici e materiali.

Per esempio, se la storia è rivolta ai dipendenti del call center di un’azienda, con l’obiettivo di valorizzare l’ambiente interno, può essere costruita a partire dalla giornata tipo di uno degli operatori.

Ripercorrendone gli stati d’animo prima, durante e dopo il lavoro, possiamo entrare nel suo vissuto professionale, presentandone angosce e paure, ma anche soddisfazioni e successi.

Esaltandone le azioni con cui è solito risolvere i problemi e superare le difficoltà, mostriamo come fornisce un contributo decisivo al resto dell’azienda.

Varieremo il sistema dei personaggi in caso di una comunicazione aziendale promozionale, cioè rivolta al mercato esterno.

In questo caso, potremmo ambientarla in un quartiere cittadino periferico, dove un adolescente è solito prendere i mezzi per andare a scuola, ma in cui gli autobus sono spesso in ritardo. E le fermate non sono elettroniche.

Sarà quindi il suo smartphone a tenerlo informato, connettendosi direttamente al sito della società di trasporti, per indicargli i tempi di attesa.

In seguito, queste trame dovranno essere adeguate al mezzo di comunicazione che le diffonderà, aprendole ai contributi del pubblico.

Ecco una pubblicità degli anni '80, breve, ma dal grandissimo impatto emotivo. Ed in cui lo studio del target - la famiglia italiana di quell'epoca - fu sopraffino.




DUNQUE…

Il processo di segmentazione del mercato rappresenta uno strumento da sfruttare con successo, per confezionare uno storytelling aderente alle circostanze di vita dei clienti.

Ricalcandone pensieri ed emozioni, attraverso il racconto possiamo ricreare con precisione il cosmo percettivo delle persone, avvolgendole in un universo comunicativo denso di emozioni. In questa maniera, i prodotti e i servizi che comprano, acquistano valore ai loro occhi, ispirandogli fiducia.

E tu che ne dici? Ti sembra che il processo di segmentazione del mercato aumenti le opportunità creative per gli storyteller? Lascia la tua opinione nei commenti.