venerdì 9 maggio 2014

Per lo spazzolino da denti? Creiamo una storia




Perché per lo spazzolino da denti dobbiamo creare una storia?

Dal momento che lo spazzolino assolve uno dei bisogni primari dell’essere umano – quello dell’igiene orale –, quando andiamo ad analizzare la sua clientela di partenza, dobbiamo comprendervi chiunque.

Tuttavia, possiamo successivamente compiere una segmentazione per sesso e per età, selezionando tipi di persone specifici per cui produrre e vendere gli spazzolini.

La clientela da soddisfare – all'inizio – è generica – tutti gli esseri umani civilizzati – mentre in seguito si restringe, presentando casi particolari.

Tra i potenziali acquirenti, ci sono coloro che cercano uno spazzolino con caratteristiche commerciali differenti, capaci di generare vantaggi differenti, in relazione al beneficio che desiderano trarne.


Lo spazzolino degli eroi



A questo scopo, potremmo creare una storia dello spazzolino da denti per un tipo di clientela italiana con una fascia d’età media che va dai 3 agli 8 anni.  

Magari, all'interno della campagna promozionale, assoceremo lo spazzolino a uno o più personaggi delle serie animate gradite ai bambini (o alle bambine), e ne spingeremo il messaggio sui principali mass-media per fissarlo nella loro mente.

Lo spazzolino degli eroi si distinguerà da uno spazzolino qualunque per il fatto di essere lo spazzolino preferito dei bambini, associato ad un personaggio da loro ammirato e che credono connaturato al prodotto.

Il bisogno da soddisfare infatti non è soltanto l'igiene orale – particolare di cui ai bambini importa poco – ma la fantasia dei bambini stessi che, nell'atto di pulirsi i denti, devono credere di impugnare uno strumento magico-mitico, simile a quelli dei cartoni animati.

Attraverso la storia infatti, i bambini devono sviluppare un sincero attaccamento allo spazzolino da denti.




Lo spazzolino sarà colorato, dalle setole morbide e con l’impugnatura piccola, adatto ad essere utilizzato da un pubblico infantile. Essendo modellato in una forma che ne rende facile l’impugnatura, accrescerà la percezione di benessere.

Grazie al packaging inoltre, richiamerà sensazioni sinesteticamente convergenti, stimolando la fantasia dei bambini attraverso pupazzetti dai tratti definiti e pregnanti al tatto.

In seguito, saranno i bambini a convincere i genitori a comprarglielo.


Bisogni soddisfatti


Al coinvolgimento emotivo e acritico dei bambini, dovremo accompagnare dei messaggi descrittivi persuasori, che decantino le virtù dello spazzolino, infondendo fiducia nei genitori che lo devono pagare.

Qui sotto riporto un esempio di messaggio pubblicitario nonconvenzionale per la versione elettrica di uno spazzolino da denti.




Risulta chiaro che alla funzione meccanica e salutistica dello spazzolino – soddisfazione di un bisogno primario –  se ne accompagnano altre di tipo psico-sociologico veicolate per mezzo della storia:

  • sicurezza (dei genitori)
  • appartenenza (dei bambini al gruppo dei fruitori dello spazzolino)
  • prestigio (dei bambini per il fatto di usare lo spazzolino degli eroi)
  • autorealizzazione (del bambino, che si sente importante come il protagonista del cartone animato, e dei genitori, che invece si riconoscono delle persone responsabili, permettendo ai loro figli di usare strumenti di qualità). 

La bambina dello spot rappresenta per noi una piccola eroina. Pur avendo una costituzione fragilissima a causa dell'età, ha il coraggio di provare un congegno elettro-meccanico, che, invece di farle male, ne aumenta la salute.

E con l'incitamento del padre-speaker, la nostra bimba dimostra che lo spazzolino è uno strumento di magia risanatrice a disposizione di tutti i più piccoli.

In questa maniera, la marca produttrice si sedimenta nella mente sia dei bambini sia dei genitori, avendo anche in futuro l’opportunità, al variare delle condizioni, di offrirgli nuovi prodotti.

Al manifestarsi di nuove esigenze infatti, il brand riadatterà i suoi spazzolini o ne creerà modelli ad hoc, che perpetueranno il passaparola positivo nei suoi confronti, permettendogli un relativo aumento del prezzo (e dei guadagni).


Conclusioni




Naturalmente, prima di attuare questa strategia comunicativa, l’azienda dovrà verificare che esistano le condizioni ambientali esterne per farlo. Un mercato saturo o in cui il bisogno da soddisfare è assente, non consentirà di raggiungere il ritorno dell’investimento.

In caso positivo invece, anche i dipendenti potranno partecipare alla campagna promozionale dello spazzolino, manifestando il loro entusiasmo nel lavoro e collaborando costruttivamente per apportare miglioramenti al prodotto. Diffondendone il racconto a familiari ed amici, contribuiranno a rafforzarne la conoscenza presso il pubblico.

Per il tipo di spazzolino da denti che abbiamo ipotizzato e la sua storia, dovremo assicurarci che esista una clientela potenziale cospicua, e che le aziende concorrenti non abbiano già proposto al mercato un prodotto con caratteristiche e vantaggi simili.

giovedì 24 aprile 2014

Maxibon, un racconto di passione

"You are bon, bon come un Maxibon"




La pubblicità del Maxibon con Stefano Accorsi rappresenta un bell'esempio di storytelling, risalente agli anni ’90.

Si divide in due spot, l’uno concepito a completamento dell’altro.

Il plot è semplice: uno stabilimento balneare, due ragazzi – Matteo e il suo amico – che mangiano il gelato, mentre guardano con desiderio due loro coetanee e gli rivolgono apprezzamenti pieni di passione, cercando di sedurle.

La storia del Maxibon ha una doppia valenza. Da un lato è non-mitica per eccellenza – nel senso che le situazioni proposte sono quelle di un vissuto comune alla stragrande maggioranza delle persone – le vacanze estive. Dall'altro invece, proprio all'interno di questa esperienza socialmente condivisa, se ne inscrive un’altra, quella per così dire mitico-ancestrale del corteggiamento e della conquista della donna.

Number 1: Maxibon is magic




Atmosfera


L’atmosfera del primo spot Maxibon Motta è volutamente onirica. Ad eccezione dei protagonisti, cose e persone appaiono sfocati. Proprio come in un sogno, l’attenzione è focalizzata su pochi oggetti.

Il video si apre con una sequenza d’immagini in cui si succedono le ragazze e il Maxibon. L’associazione tra il gustoso gelato e le irresistibili femmine viene così immediatamente stabilita.

I colori delle immagini sono accesi. La loro intensità crea un amalgama tra le vicende della storia, le emozioni evocate nel pubblico e le sensazioni da questo provate.

D'altronde, nel corso del racconto, la superiorità cromatica viene esercitata dal rosso, dal giallo, dal verde e dal blu, i colori tipici della torrida natura tropicale, importati per scopi commerciali nell'immaginario collettivo degli italiani in rapporto al mare e all'estate.

L’idea di fondo dello spot sta nel congiungere l’eccitazione ormonale che il maschio prova di fronte ad una bella donna (e la conseguente necessità che sente di ottenere un appetitoso appagamento fisiologico) a quella del soffocante caldo estivo e del sollievo che il gustoso gelato Maxibon può offrire.

Viaggio




È il suo amico-mentore che sollecita Matteo a compiere l’impresa. Non con l’azione però – che sarà una diretta conseguenza dell’intensificarsi del desiderio – ma con l’immaginazione. «Mattè, cosa gli diresti a due straniere così?»

E da qui inizia il viaggio.

Matteo morde il Maxibon con intensa passione. Matteo guarda le ragazze con altrettanto intensa passione. Il voyeurismo di Matteo nei confronti delle ragazze è quello del pubblico nei confronti del Maxibon. 

Matteo è un eroe-facilitatore. Mosso da un’attrazione fatale, egli sogna e declama, associando continuamente le qualità del gelato a quelle delle femmine. Il suo declamare in una stroppia lingua inglese ce lo fa sembrare uno Shakespeare dei poveri, un ragazzo che pone rimedio alla propria carenza conoscitiva in maniera ridicola.

"Your eyes is magic com is granèl, your gamb is long com gust of Maxibon, your boc is bell com un toc dè stracciatèl"

Ma è proprio questo aspetto a rendercelo simpatico. È un protagonista dal piglio deciso, anche se con conoscenze limitate; un carattere creativo, incline alla poesia, ma senza una reale predisposizione verso l'inglese. Matteo ci è simile, nei pregi e nei difetti, possiede i nostri gusti e le nostre repulsioni.

Messaggio




Da questi tratti del protagonista affiora il messaggio centrale dello storytelling in termini commerciali. Perché è evidente che Maxibon Motta rappresenta quel valore-tesoro in grado di congiungere individui distanti – le “principesse”-ragazze, provenienti da un paese meraviglioso, e Matteo, il loro italico “ranocchio”.

Sono principesse dei tempi moderni, che traggono il loro status non da una stirpe, ma dall'immaginazione del loro spasimante. Tant'è vero che occorre l'intervento del barista per riportare Matteo alla realtà: «Amleto datti una mossa con questa poesia!»

E proprio da qui emerge un altro aspetto di Matteo che ce lo rende simpatico: il fatto di non prendersi troppo sul serio, di saper considerare una battuta per quello che è, rimanendo tuttavia seriamente concentrato sulle proprie prede. «Ma c'hai il cuore ch'è un ghiacciolo!»

L’amico da parte sua, accecato anch'egli dal proprio desiderio, rafforza involontariamente la fiducia e la voglia di conquista del protagonista: «Beato te che sai le lingue!»

Number 2: Maxibon, is an Ice cream?




Contatto


Nel secondo spot del Maxibon, Matteo riesce a superare la barriera – sia fisica (la siepe) sia psicologica – che lo separava dalle sue "principesse". Un limite non invalicabile: dato che l’eroe è tale solo per metà e che la condizione favolosa delle ragazze svanirà tra pochi attimi, Matteo non ha problemi di sorta a entrare in contatto con loro.

Viene di nuovo sollecitato a farlo dal suo amico. E il Maxibon Motta domina incontrastato tutte le scene.

Infatti, l’associazione iniziale tra gelato e ragazze viene ribadita. Stavolta però l’ambientazione è più vicina alla vita reale. I colori sono gli stessi della prima parte, ma le persone che popolano il bar dello stabilimento sono nitide ed è più facile percepire la loro vicinanza (fisica e sociale) rispetto alle giovani donne.

I gesti dei protagonisti sono pochi . La comunicazione non verbale è tutta rivolta al gelato. Matteo declama maldestramente di fronte alla sua bionda principessa i versi inglesizzati che prima aveva recitato vicino al suo amico. Ciò che dice è in linea con quanto fa con le mani e con il viso.

Il tono della recita è ancora familiare, anche se più controllato e meno passionale. Le ragazze ne sono divertite.

Belle e buono




Se passiamo ad analizzare la struttura del discorso, ci rendiamo conto che è esattamente la stessa della prima parte. Attraverso il Maxibon, sia prima sia dopo, Matteo instaura il suo paragone con la bellezza (bontà) delle ragazze.

"Oi miss, eeeh you Maxibon, come me... the best del mond eeeh very mitic, mitic? yes ... granèl, stracciatèl, two gust is megl che one ... Maxibon –  is bon, com you"

Ma ora Matteo sta portando a termine la sua prova. Non importa come, egli vuole (deve) riuscire. «Mangio voracemente ciò che è buono. Questo gelato è il più buono che esista. Ma voi siete “buone” come il gelato. Posso “mangiarvi”?» La similitudine tra Maxibon Motta e ragazze è immaginifica e concettualmente azzeccata. Fa intendere bene il pensiero del suo autore.

Sorpresa!




Ma proprio quando Matteo sembra esser riuscito a concludere la sua dichiarazione d’amore, compare il barista. Che modifica di nuovo la sua visione della realtà. «Irene, un altro Maxibon?»

Incredibile! La bionda principessa forestiera, evocatrice di atmosfere lontane, è una sua connazionale! Una romagnola!  «Mò com'è che ti chiami?»

C'è stupore e un pò d'imbarazzo. L'illusione sembra esser svanita.

Eppure, come il Maxibon, che in fin dei conti può essere trovato nel bar sotto casa senza per questo esser meno buono, così Irene e la sua amica non sono meno belle perché italiane.

Ora si che è tutto chiaro! Insieme a Matteo, torniamo alla realtà con una nuova verità e conquista. Non importa da dove viene l’oggetto dei nostri desideri: se è buono lo mangiamo, se è bella – la baciamo!

Canzone


La canzone che accompagna lo storytelling del Maxibon s’intitola Pata Pata e viene interpretata dall'africana Miriam Makeba.

La musica è utile ad evocare l’ambientazione tropicale associata a questo tipo di comunicazione commerciale, cioè quella dei gelati e dell’estate. Il suo valore intrinseco sta nel richiamo indiretto tra il colore della pelle degli africani e la parte al cioccolato del gelato, simboli entrambi di una passione intensa e sfrenata, tipica del ballo, del sesso e della canicola.

Esiste inoltre all'interno del testo, una potente assonanza tra la parola “maxi” di Maxibon e quelle presenti nella strofa e nel ritornello. – « Sat wuguga sat ju benga sat si pata pat/ Sat wuguga sat ju benga sat si pata pat […] Hihi ha mama, hi-a-ma sat si pata/ Hihi ha mama, hi-a-ma sat si pata.» Ricordo infatti che, da ragazzino, nei momenti di rievocazione inconsapevole, la cantavo così: «Saputoga-saratega maxiboon/ Saputoga-saratega maxiboon/ alì-alà aì aaa/ maxiboon…» Vabbé, lasciamo perdere :-)




Conclusione


Quello del Maxibon è stato uno storytelling pubblicitario assolutamente riuscito. Riproponeva al pubblico l’esperienza tipica dei giovani italiani in vacanza e dediti al rimorchio. La sapiente connessione tra le loro emozioni e il gelato della réclame li divertiva, inducendoli a ricordare senza sforzo il brand.

Per ragazzi e ragazze fu un vero tormentone all'epoca. E oggi, un esempio da imitare.

mercoledì 2 aprile 2014

Storytelling Barilla: 132 anni in 132 secondi

Lo storytelling Barilla 132 anni in 132 secondi è stato prodotto e mandato in onda all'inizio del 2009. Una celebrazione della storia del brand e dei suoi valori, che l’azienda di Parma ha fatto cadere in un momento storico particolare, all'inizio della crisi economica che ancora oggi ci attanaglia.




Con il suscitare forti emozioni nei suoi spettatori, lo spot rappresenta un messaggio di speranza rivolto agli italiani, mostrando come un uomo – ogni uomo – può essere l’artefice del proprio destino.

Giovandosi dell’associazione tra parole, immagini e simboli, il cortometraggio restituisce un’idea positiva della pasta Barilla, come un valore universale, che fa parte della nostra vita quotidiana, tanto nel passato, quanto nel presente – e ancor più nel futuro.

Uno storytelling che celebra i successi dell’Italia come successi dell'azienda Barilla, e che vuole rappresentare un momento di unione simbiotica tra gli italiani e il marchio, così come tra il testo e le immagini.


Storia di una grande passione



«Scopri la storia di una grande passione»: l’inizio dello spot è un'esortazione a seguire le vicende del protagonista, che traccia la direzione del racconto.

È la traiettoria di vita di Pietro Barilla, la scoperta, da parte del pubblico, di come l’eroe-imprenditore ha deciso di trasformare la propria azienda in una grande azienda.

Parte, a questo punto, la sequenza di immagini dello storytelling.

Siamo nella campagna parmense del 1877, in cui è giunto a maturazione il grano con le sue spighe dorate. Il paesaggio è bucolico, agreste. Subito si vede in lontananza gente in movimento: gente che lavora. Un paesaggio tranquillo dunque, ma non spensierato.

La famiglia Barilla passeggia per i campi felice e soddisfatta. Il passo e le movenze di Pietro denotano sicurezza. Il vestito scuro che indossa lo fa risaltare rispetto agli altri personaggi.

Pietro Barilla è circondato da moglie e figli, che sono i suoi aiutanti-alleati. Con la loro pura e semplice genuinità – restituita dai colori chiari dei vestiti – danno all'eroe-protagonista la forza necessaria per realizzare il suo compito.


Magia d’impresa



Pietro e famiglia giungono nei campi, nel vasto spazio in cui si concentra il lavoro dei contadini.

La mietitura e la raccolta del grano rappresentano la fase più dura di tutta l’attività. Pietro e famiglia si mescolano a coloro che svolgono il lavoro più umile.

Non hanno remore. Perché Pietro è il protagonista indiscusso, colui che rappresenta la coscienza della sua azienda. Egli è il detentore della formula magica che, misteriosamente, attiva il meccanismo attraverso cui i contadini collaborano tra di loro.

È del tutto naturale che Pietro abbia una consapevolezza profonda di quel che costa ai contadini svolgere il loro lavoro, in termini di fatica.

I contadini infatti costituiscono degli “oggetti magici” per l’attività imprenditoriale Barilla, plasmati nei loro comportamenti a immagine e somiglianza di Pietro.

Pietro ne va fiero. Con loro si congratula e li saluta soddisfatto.

Significativo a questo riguardo è il primo piano della signora Barilla, colei che più di tutti riflette la visione del mondo di Pietro.

Mentre con un cenno del volto saluta i contadini al lavoro, con la sua espressione comunica equanimità. Il senso del non detto dovrebbe essere questo: «Bravi. State facendo il vostro dovere. Ma anch'io faccio il mio dovere. Siamo tutti alleati

Bastano pochi fotogrammi dello storytelling aziendale per averne la conferma: si vedono i contadini che si scambiano sorridenti i fasci di grano.

Per questo motivo, Pietro si sente a suo agio e si toglie la giacca. Si aggira tra il suo tesoro in uno stato di ebbro stordimento. Il grano infatti ha lo stesso colore dell’oro: lo indica ai suoi figli, stabilendo un’analogia di valore.


Generosa fede



Pietro Barilla guarda lontano, socchiude la bocca e viene folgorato da un’intuizione: è l’inizio del testo promozionale. «Penso che il grano sia una benedizione per l'uomo: gli dai passione e ti ricambia generoso.»

Le immagini che seguono sono un flashforward, l’anticipazione di quanto accadrà in futuro.

Pietro osserva con intensità le sue spighe, i suoi chicchi di grano, e li mostra ai bambini. In questo caso, è evidente di nuovo l’accostamento simbolico tra i figli e le messi. Il legame evocato nello storytelling è quello tra tesoro, progenie e futuro.

Il grano infatti cresce e matura, e permette di far crescere e maturare, con il suo valore nutrizionale, i nostri figli.

Pietro lo stringe con la sua mano, che è bianca e pulita come il polsino della sua camicia. Il grano è il suo oro, la sua più alta speranza, la sua fede: non a caso si vede infilata nel suo anulare una fede nuziale.


Amore e maestria



Grazie alla sua feconda immaginazione, Pietro comincia a guardare lontano – nello spazio e nel tempo.

È una comunanza ineffabile con i suoi oggetti magici: i contadini.

La bottega dei Barilla è il presente: proprio come i contadini, si distingue per semplicità.

Un’atmosfera semplice, in cui l’amore e la simpatia si accoppiano alla maestria nel produrre pasta, per donare benessere e felicità ai propri clienti.

È un rapporto di transfert energetico che va dal positivo Pietro Barilla al suo grano, il quale, attraverso la lavorazione in pasta, viene trasformato in elisir di bontà e in panacea.

La pasta assomma in se stessa tutte le qualità positive dell’imprenditore-taumaturgo e della materia prima-tesoro di cui si vale: il grano.

Del resto, la pasta Barilla è da sempre benvoluta da madre natura.

Le clienti di Pietro sono belle, floride, e sane, sorridono, hanno due occhi grandi, azzurri e lucenti, e sono accompagnate dalla loro prole, bambini giocosi che apprezzano ciò che è buono.


Vinceremo!



«Sento che con l’impegno di tutti possiamo migliorarci»: questa è l’asserzione principale e più importante di tutto lo storytelling Barilla 132 anni in 132 secondi.

L’immagine che l’accompagna, mostra i Barilla mentre sistemano gli spaghetti.

Un caso? Certo che no! Nel nostro periodo di crisi, quale alimento ci rappresenta di più nel mondo se non gli spaghetti? Per rinascere, dobbiamo puntare su ciò che ci rende unici, come ha fatto Pietro 150 anni fa.

La sequenza successiva mostra gli ottocenteschi dipendenti dell'azienda Barilla mentre scattano la loro foto di gruppo. – L’unione fa la forza!

E a questo punto dello storytelling, viene pronunciata da Pietro la frase “e se riusciremo in questo”, intanto che la sequenza mostra una corsa automobilistica di circa cento anni fa in cui le persone, con in mano piccole bandiere dell’Italia, stringono il pugno in segno di vittoria.

Il riferimento storico dovrebbe essere a Tazio Nuvolari.

Ma il cuore dello spezzone tuttavia, sta nell'associazione tra il concetto di “riuscire” e l’idea di vittoria (la cui forma inoffensiva è derivata dallo sport).

Pietro Barilla è colui che “riesce a vincere” e che, usando il plurale, si associa ai suoi connazionali.

Segue, durante il racconto, una carrellata d’immagini di persone comuni che, nel loro nido, si nutrono e nutrono la loro prole, e che poi – in successione alternata – si recano di mattina nei luoghi della produzione – nel caso specifico il pastificio Barilla (poi multinazionale) – per essere prolifici, tanto in senso materiale, quanto erotico-amoroso.

Infatti, viene pronunciata da Pietro la parola “passione” nel momento in cui il ragazzo e la ragazza in bicicletta (suoi probabili dipendenti) si baciano.

E si aggiunge, una frazione di secondo dopo, l’immagine di una madre che imbocca la figlia, a simboleggiare la speranza nell'avvenire, dal momento che la prolifica riproduzione imprenditorial-sessuale dà i suoi frutti.

Questa speranza è rafforzata dalle storiche immagini dello sbarco sulla Luna.

E infatti la «pasta migliore» è già realtà. Nel contempo, una bambina degli anni '60 riceve in bocca gli spaghetti al sugo dalla sua mamma.


Libertà e benessere



Lo spezzone successivo si apre con l’immagine della prima pagina della Gazzetta di Parma, che annuncia la caduta del muro di Berlino.

La pasta Barilla, nello storytelling aziendale, viene collegata all'idea di libertà, che prelude al godimento e al benessere.

La fine degli anni ’80 è stata il culmine di un’età dell’oro che forse non tornerà mai più. La prosperità di quel periodo storico genera nostalgia in molti.

Le «tante famiglie» che provavano «gioia intorno alla tavola» erano quelle delle interminabili (e talvolta noiose) rimpatriate con nonni, zii, cugini e amici di famiglia.


Il trionfo di Pietro



Giunti a questo punto del racconto, avviene un salto di idee forse traumatico per il pubblico.

Pietro, con le sue parole, fa subentrare l’idea e la previsione del suo trionfo.

Ma questo trionfo imprenditoriale non è alla portata di chiunque: è il frutto di un lavoro duro, intenso, in cui è necessario «ricercare, perfezionarci – sempre di più.»

Una maniera di fare e di comportarsi che è ben lontana da quella semplicità precedentemente ostentata e condivisa con i suoi dipendenti e clienti.

Volutamente, Barilla fa pesare la differenza fra di lui e il resto delle persone.

In questo passaggio dello storytelling 132 anni in 132 secondi, Pietro mostra il suo lato straordinario ed esclusivo, ma lo dissimula mantenendo un tono di voce piano, cordiale, quasi paternalistico.

Non riesce però a trattenere il proprio orgoglio quando pronuncia le parole «in tutto il mondo!»

In questa maniera, dimostra di sentirsi fiero per aver realizzato le sue ambizioni (furgoni Barilla attraversano il ponte di Brooklyn).


Barilla, torna indietro



Pietro Barilla torna compiaciuto al presente.

La sua visione, per il momento, vive nella sua mente.

Sarà una realtà di fatto nel mondo futuro. E ammette: «Per ora è un sogno», apre la mano e lascia che il vento porti via il suo tesoro.

Ma la magia dell’eroe-taumaturgo è avvenuta: la spiga si è trasformata in un insieme di chicchi.

È il valore delle idee di Pietro a rendere il grano un tesoro.

Tutto si avvererà. Basta crederci.

«Perché non sognare?» Tutto ciò che in natura è dotato di energia interna ha bisogno solo del tempo per svilupparsi.

Per il momento, il racconto volge al termine, mentre il sole tramonta. Come i suoi contadini, anche Pietro Barilla è stato prolifico, ha prodotto idee e provato emozioni. Ora può tornare a casa per rigenerarsi.


Conclusioni



Apparentemente, durante lo svolgersi della storia, mancano gli avversari dell'eroe, che sono delle figure necessarie nell'economia di una narrazione.

Qual è il nemico che Pietro deve battere? Dov'è il male che deve scongiurare?

Tutti quanti, durante il racconto, sembrano alleati o strumenti della sua vittoria.

In verità, Pietro Barilla deve sconfiggere le resistenze che si annidano nella mente delle persone.

Il male non è che un’apparenza. Il nemico una semplice ubbia.

Chiunque crederà di avere successo, potrà ottenerlo, proprio come Pietro, annullando con la propria energia e creatività i fattori che lo ostacolano.

Il successo di Barilla e del suo storytelling 132 anni in 132 secondi consiste proprio in questa magia.


Fonte immagini:
http://fotomomo.blogspot.it/2009/02/il-nuovo-spot-barilla.html


mercoledì 26 marzo 2014

La comunicazione pubblicitaria Barilla


Barilla rappresenta da più di un secolo la storia dell’industria agroalimentare italiana.

Chi come me è nato negli anni ’80, ha vissuto fin da bambino le emozioni trasmesse dalla comunicazione pubblicitaria dell’azienda di Parma.

Nella mente degli italiani, questo marchio è divenuto sinonimo di “pasta”.

L’IMMAGINE

L’immagine della Barilla viene costruita attraverso la pubblicità.

Barilla si presenta come un’azienda legata alla storia del nostro paese, alle tradizioni della famiglia e alle sue abitudini alimentari.

La pasta rappresenta il suo core business.

Attraverso la presentazione del prodotto durante gli spot, Barilla intende connettere l’idea del mangiare pasta a quella della qualità e del benessere che ne deriva.

Il mangiare la “buona” pasta Barilla significa star bene e far stare meglio anche gli altri componenti della casa.

Il prodotto alimentare italiano per eccellenza viene collegato all’ideale del focolare domestico, inteso come un ambiente sicuro, in cui ritrovare gli affetti e il cibo sano.

LA REPUTAZIONE

La Barilla possiede una reputazione positiva.

I messaggi promozionali ed il consumo del prodotto hanno plasmato il buon giudizio delle diverse generazioni di clienti.

Il pubblico, più o meno consapevolmente, si è abituato ad associare Barilla all’idea di pasta tout court.

Un giudizio positivo che è di tipo sia diretto – tramite l’acquisto e il riacquisto del prodotto – sia indiretto – per mezzo del collegamento automatico tra pasta e marchio.

Per tutte queste ragioni, i consumatori ripongono grande fiducia nell’azienda di Parma.

Le aspettative create rispetto ad una pasta di qualità elevata, vengono riconfermate attraverso il suo consumo, favorendo l’instaurarsi di relazioni stabili tra il cliente e il brand.

E la comunicazione pubblicitaria consente di reiterare la simpatia e l’affetto nei suoi confronti.

GLI STRUMENTI UTILIZZATI

Barilla si serve principalmente di una comunicazione simbolica, evocativa, capace di suscitare nelle persone emozioni profonde, legate a idee semplici e largamente diffuse.

Ma qual è il pubblico della Barilla?

Il target di riferimento è indifferenziato.

Si tratta perciò di una comunicazione di massa, efficace ed efficiente, che veicola un senso difficilmente equivocabile, dato che è legato ad immagini rassicuranti e a poche, incisive parole.

Il mezzo privilegiato per attivare questo meccanismo psicologico è la televisione.

Grazie alla sua fruizione passiva da parte del pubblico, vengono attivate risposte comportamentali riflesse, che inducono le persone ad acquistare il prodotto, nell'illusione di ricreare l’atmosfera generata per mezzo della pubblicità.

Come strumento secondario vengono poi utilizzate le riviste patinate, nelle cui pagine inserire gli annunci stampa.

Infine, nessuno può scordare che per più di una decade la Barilla è stata lo sponsor ufficiale dell’A.S. Roma, di cui ha sfruttato la risonanza presso la tifoseria degli anni ‘80.

IL WEB 2.0

Nel mondo del web 2.0, Barilla è attiva già da qualche tempo.

Le dinamiche di relazione con i clienti che i social network hanno creato, sono state integrate con la strategia di comunicazione pubblicitaria tradizionale, per favorire la sinergia tra i bisogni dei consumatori e la capacità di soddisfarli da parte dell’azienda.

iPasta
iPasta, prima di tutto, è un’applicazione “ricettario” per iPhone, pensata per aiutare gli utenti con una serie di funzioni a sfondo culinario.

Barilla si rivolge quindi al singolo utente per spronarlo all’acquisto della pasta. Aiutandolo e consigliandolo attraverso la geolocalizzazione, persegue l’obiettivo di fidelizzarlo.

Grazie alla tecnologia GPS infatti, fornisce informazioni sui piatti tipici della località in cui l’utente si trova.

In questa maniera, durante la spesa al supermercato o in cucina, è possibile visualizzare un elenco di ricette e ingredienti utili alla loro preparazione.

Nel Mulino che vorrei
A marzo 2009 Barilla – in relazione al brand di prodotti da forno Mulino Bianco – ha dato vita alla piattaforma partecipativa Nel Mulino che vorrei.

Il chiaro intento di questa proposta, è quello di creare una community dei consumatori Barilla che li faccia sentire più vicini all’azienda.

Le persone sono invitate a suggerire innovazioni dei prodotti e a condividere le loro idee, per sottoporle ad un’attenta analisi di fattibilità. Se l’esito è positivo, Mulino Bianco si impegna a realizzarle.

Percependo con evidenza l’importanza che i loro giudizi e le loro opinioni hanno, i clienti vengono gratificati.

In questa maniera, s’intende rafforzare il loro attaccamento al brand.

Guardatustesso.it
La piattaforma digitale Guardatustesso.it è stata realizzata da Barilla per rendere trasparente la filiera produttiva dei sughi che commercializza.

Si serve a questo scopo di immagini a 360° gradi, rese possibili dalla tecnologia di Google Maps Street View.

Barilla intende rinsaldare il rapporto di fiducia che intrattiene con i suoi clienti, dimostrando che la filiera produttiva è sicura e accessibile a chiunque.

L’interazione, in quest’ultimo caso, è più apparente che reale. Data la forma di presentazione espositiva del sito, il fine pubblicitario si avverte immediatamente.

Il percorso risulta tuttavia interessante per il fatto di coniugare l’innovazione alla tradizione, e perché intende rassicurare i clienti sull'origine italiana dei prodotti.

L’OBIETTIVO DEL MESSAGGIO

Barilla nei suoi spot segue stereotipi collaudati, che hanno l’obiettivo di fissare il marchio in un universo tradizionale in cui i problemi non esistono o sono comunque lontani.

Gli uomini vengono idealmente redenti da sensazioni primordiali (primitive) prodotte da suoni, odori e sapori che generano ricordi.

L’atmosfera è quella della famiglia italiana media con bambini.




Le idee evocate sono quelle della crescita (fisica e psicologica) dei bambini, della sicurezza (intesa come stabilità dell’ambiente in cui si vive), dell’attenzione e della cura dei propri bisogni, del benessere, della tranquillità, della comprensione e dell’amorevolezza.




Le bambine cucinano la pasta e si cimentano attraverso il gioco nel compito che le attende da grandi – mentre i grandi le osservano incuriositi, appagati dall'interesse che dimostrano verso la pasta “buona”.

La comunicazione pubblicitaria Barilla crea una corrente emozionale profonda, legata a sentimenti semplici, di tenerezza, benevolenza e simpatia.